Faldende refusionsgrad er ikke altid en forbedring

Hvorfor en faldende refusionsgrad ikke nødvendigvis er godt nyt

Når refusionsgraden måned til dato falder sammenlignet med samme periode i sidste måned, kan det føles som en sejr. Men tallet er ikke altid, hvad det ser ud til. I Metly bruger vi begrebet refund lag til at beskrive, at en refusion registreres, når den udstedes – typisk 10-20 dage efter ordren er afgivet. Det betyder, at en måned-til-dato-refusionsgrad er umoden og kan vise et fald, der skyldes forsinkelser snarere end en reel forbedring.

Tag det syntetiske Demo-store som illustration: Butikken har 480 ordrer i indeværende måned, og refusionsgraden lyder på 3 % måned til dato mod 5 % for samme dage sidste måned. På overfladen ser det ud som en klar forbedring. Men fordi refusioner først registreres senere, kan det reelle billede stadig være det samme – eller endda værre. Først når måneden er omme, og alle refusioner er indrapporteret, kan du vurdere, om der faktisk er sket en ændring.

Sådan læser du refusionsgraden korrekt

Metly sammenligner altid samme dage på tværs af måneder – aldrig en hel måned mod en delvis. Det gælder også for refusionsgraden. Men fordi refusioner kommer forsinket, skal du vente, indtil alle ordrer fra perioden har haft tid til at blive refunderet, før du drager konklusioner. En faldende refusionsgrad i de første uger af måneden kan altså være et artefakt af refund lag og ikke en indikation af, at dine kunder er blevet mere tilfredse.

Husk også, at refusionsgraden kun er én del af billedet. I Metly fokuserer vi på nettoomsætning – de penge, butikken faktisk beholder, når annullerede, refunderede, mislykkede og ugyldige ordrer er trukket fra. Nettoomsætningen er den kanoniske indikator for, hvordan din butik performer, og den påvirkes ikke af forsinkede refusioner på samme måde.

Andre faktorer, der kan påvirke tallene

En tilsyneladende forbedring i refusionsgraden kan også skyldes andre forhold, som ikke nødvendigvis er positive. For eksempel kan en stigning i antallet af ordrer med højere gennemsnitsværdi midlertidigt presse refusionsgraden ned, hvis kunderne i denne periode er mindre tilbøjelige til at returnere. Omvendt kan en butik, der oplever oversell (salg af flere enheder, end der er på lager), se en midlertidig stigning i refusioner senere, når ordrerne ikke kan opfyldes.

Hvis du tester ændringer i din butik – for eksempel en justering af fragtpriser eller en ny returpolitik – skal du altid sammenligne med pre-change forecast. Det er en kopi af prognosen, som den så ud, da eksperimentet startede, og den fungerer som modfaktuel reference. Hvis resultatet er negativt, er det et tegn på, at ændringen ikke virker som håbet, og du bør overveje at justere eller vende tilbage til den tidligere løsning.

Hvad du kan gøre i stedet for at stole på refusionsgraden

Mens du venter på, at refusionsdataene modnes, kan du fokusere på andre nøgletal, der giver et mere øjeblikkeligt billede af din butiks sundhed. Nettoomsætning er som nævnt central, men du kan også kigge på estimated product sales, som viser måned-til-dato-salget af hver enkelt vare plus den resterende prognose. Tallene er altid hele enheder og giver et klart billede af, hvilke produkter der performer bedst.

Hvis du bekymrer dig om kundetilfredshed, kan du også undersøge din free-delivery threshold. Baymard Institute rapporterer som generelt branchetal, at ca. 70 % af online indkøbskurve forlades, før købet gennemføres, og at uventede ekstraomkostninger som fragt er blandt de største årsager. Hvis din butik har en høj tærskel for gratis fragt, kan det være en idé at overveje, om den skal justeres for at reducere kurvafbrud.

Konklusion: Vent på de modne data

En faldende refusionsgrad måned til dato er ikke nødvendigvis et tegn på forbedring. Fordi refusioner registreres med forsinkelse, kan tallet være misvisende, indtil alle ordrer fra perioden har haft tid til at blive refunderet. Brug i stedet tiden på at analysere andre nøgletal som nettoomsætning og estimated product sales, og vent med at fejre, indtil du har de fulde data for måneden.

Husk også, at Metly altid viser prognoser med en klar opdeling mellem faktiske tal og forventede tal. Det gælder for eksempel blended revenue, hvor den aktuelle periode viser både det reelle omsætningstal indtil nu og prognosen for resten af måneden. På den måde undgår du at drage forhastede konklusioner baseret på umodne data.